Aston Martin: черговий час змін ДОПОВНЕНО

05 июля 2022
(1 Голосовать)
Author :  

aston-martin-the-time-to-change-is-here-again

На фото суперкари в переважній більшості випадків виглядають круто — от просто мрія, втілена у металі, карбоні та високоякісній шкірі. Однак, за яскравими картинками вирує таке бурхливе життя, яке може бути прикладом для вивчення з метою показати не тільки як має бути, але й мати на увазі, що помилки — теж частина життя виробників суперкарів.

І що ціна помилки тут надзвичайно висока...

Якщо хочеться насправді зрозуміти, наскільки незбагненною є різниця між красивим фото з аурою суперкарівського життя та реальним життям виробника подібної техніки, мабуть нема більш яскравої ілюстрації, ніж сучасний стан британського Aston Martin.

Наприклад, як Вам таке: казковий порятунок від чергового банкротства (Aston був у цій ситуації СІМ разів), розробка нових моделей, вихід на беззбитковість, відкриття нового виробництва... Непогані здобутки, якщо мова йде про результати роботи керівника виробника суперкарів, згодні?

Та все це не врятувало CEO Aston Martin Енді Палмера від звільнення, оскільки раді директорів здалося, що він був недостатньо ефективним.

Звільнили його у травні'2020 — тобто, під час розпалу світової пандемії коронавірусу.

andy-palmer-and-aston-martin-the-time-to-change-is-here-again

Енді Палмер біля Aston Martin Vanquish. Штаб-квартира компанії у Гайдоні. 2016 рік

 

Між тим, саме за Палмера був збудований новий завод у Північному Уельсі, саме за Палмера було запущено процеси по створенню 1000-сильного гібридного гіперкара Valkyrie із 12-циліндровим 6.5-літровим атмосферним двигуном розробки Cosworth, гібридного дорожнього суперкара Valhalla та побудовано перший в історії бренда топ-люксовий кросовер DBX — і варто було цій моделі вийти на ринок, як покупці одразу відреагували на дебютанта: у 2021 році більше половини продажів Aston Martin припали саме на DBX, завдяки чому прибуток зріс майже втричі (це при тому, що перший квартал «пандемічного» 2020 року Aston закінчив із 60% падінням продажів та збитками у розмірі $147 млн!).

Втім, Енді Палмер не побачив цих результатів на посаді голови компанії.

У травні'2020 року, після важкого 2019 року (компанія отримала збитків на $122 млн) та вказаних вище результатів продажів у першому кварталі'2020 — і як наслідок панічного падіння вартості акцій на 94% (у порівнянні із жовтнем'2018, коли Aston вийшов на IPO у Лондоні) — акціонери на чолі з канадським міл'ярдером Лоуренсом Строллом злякалися та усунули Енді Палмера з посади керуючого керівника. Він обіймав її з жовтня'2014 (на той момент британський автовиробник в черговий раз був на межі банкрутства) — і саме містер Палмер у 2017-му році повернув Aston Martin прибутковість. У 2025-му році компанія планувала вийти на річних об'єм продажів на рівні 14 тис авто...

У серпні'2020 Енді Палмера змінив Тобіас Моерс, який до того керував підрозділом Mercedes-AMG.

Лоуренс Стролл, який у січні 2020-го придбав мажоритарний пакет у компанії та обійняв посаду голови ради директорів, сказав з цього приводу: «Тобіас Моерс правильний лідер для Aston Martin Lagonda, оскільки ми втілюємо нашу стратегію для вихода цього бізнеса на його повний потенціал».

aston-martin-the-time-to-change-is-here-again

Тобіас Моерс

На перший погляд, певна логіка у такому кадровому рішенні була: ринкова ніша топ-моделей була добре знайома Моерсу, який 26 років відпрацював у Daimler AG (а з жовтня 2013 року, ставши головою підрозділа AMG, зробив його окремою та повноцінною зіркою Mercedes в сенсі бізнесу). До того ж мали шанс спрацювати виробничі британсько-німецькі зв'язки, оскільки за договором між двома компаніями Mercedes вже постачає свої двигуни для Aston Martin. Було схоже, що спільна робота цілком влаштовувала «трипроменеву зірку», оскільки у жовтні'2020 стало відомо, що до 2023-му року німці планують збільшити свою долю у Aston Martin до 20%...

Однак, у 2020-му окрім пандемії виникла ще одна величезна проблема, що стала наслідком переляку акціонерів та зміни керівника британського виробника суперкарів: невдовзі після появі на посаді CEO Aston Martin Тобіаса Моерса з компанії пішло одразу кілька топ-менеджерів — наприклад, директор з маркетингу, директор департаменту постачань, директор з якості нових моделей, генеральний менеджер... 

Працювати з німецьким експатом, який до того ж вирішив нав'язувати свої правила гри, топ-менеджмент не схотів.

Пояснювалося усе просто: про стиль поведінки «правильного лідера для Aston Martin Lagonda» говорили як про ледь не авторитарний. А сам Тобіас Моерс невдовзі після того, як зайняв посаду CEO Aston Martin, змалював становище компанії так: «воно гірше, ніж я міг подумати. Власне, воно настільки погане, наскільки це взагалі можливоi».

Втім, про те, що результати 2019 року були гірші, ніж очікувалося, на самому початку 2020-го року говорив ще на посаді CEO Aston Martin Енді Палмер. До того ж компанія витратилася на будівництво нового заводу (що, погодьтеся, стається не кожного року), а топ-люксовий DBX тільки-но відсвяткував світову прем'єру і ще не встиг вийти на ринок та зробити свій внесок у підсумкову річну звітність. Тому не було нічого особливо дивного у тому, що 2019-й став тяжким з точки зору фінансових результатів.

Однак, акціонери таки перелякалися — а тут ще й пандемія, що почалася у 2020-му...

Тим не менше, як вже було вказано вище, продажі 2021-го року завдяки Aston Martin DBX наочно продемонстрували, що робота, проведена командою Енді Палмера, була виконана добре та має перспективу для подальшого розвитку: у порівнянні з пандемічним 2020 роком продажі зросли більше, ніж на 80%, причому з 6 178 проданих авто більше 3000 одиниць прийшлося на DBX.

aston-martin-the-time-to-change-is-here-again

aston-martin-the-time-to-change-is-here-again

aston-martin-the-time-to-change-is-here-again

1 лютого 2022 року був презентований найпотужніший варіант Aston Martin DBX під індексом 707 — його 4-літровий твін-турбовий V8, базова версія якого створена у Mercedes, має потужність 707 к.с. У Aston Martin кажуть про цю машину «Найшвидша. Найпотужніша. Із найкращою керованістю», натякаючи на лідерські позиції у сегменті топ-люксових кросоверів. Цього травня почалося серійне виробництво DBX 707

 

Безумовно, на хвилі постковідної нормалізації справ Тобіас Моерс намагався повернути бренду динаміку розвитку та зберегти його сприйняття як повноцінного члену клубу автовиробників вищої ліги — наприклад, незважаючи на загальний «електротренд» цього лютого було оголошено, що компанія не збирається знімати з виробництва двигуни V12 — як мінімум, до 2026-2027 року.

І все ж пандемія та несприйняття нового боса у компанії зробили свою справу: навесні стало остаточно зрозуміло, що пан Стролл, придбавши контрольний пакет акцій, врятував компанію, але помилився щодо «правильного лідера» для Aston Martin.

Не відпрацювавши у британській компанії і двох років, колишній голова Mercedes-AMG Тобіас Моерс поступився місцем CEO Aston Martin іншому досвідченому спеціалісту — з травня'2022 ним став колишній голова Ferrari Амадео Феліса.

Таким чином, він став вже третім СЕО Aston Martin за два останніх роки.

А про тепер вже колишнього керманича Лоуренс Стролл висловився у тому сенсі, що колишнього голову Mercedes-AMG запросили до Aston Martin в якості тимчасового СЕО, який мав допомогти компанії пройти «через капітальний ремонт під час фінансової нестабільності». «Це була перша фаза, мета якої була вдосконалити внутрішні процеси керування та виробничий цикл, а також зміцнити ланцюги постачань, що дозволило б вийти на нову угоду з Mercedes, — каже пан Стролл — і Тобіас Моерс чудово виконав свою роботу».

aston-martin-the-time-to-change-is-here-again

Амадео Феліса знає про суперкари стільки, скільки мало хто в цьому світі, оскільки 26 років відпрацював у Ferrari. Причому, з 2008 по 2016 роки в якості CEO італійського автомобільного дому. Подивимось, чи вдасться 76-річному ветерану задати правильний напрямок руху Aston Martin у майбутнє...

 

Що ж стосується сіньора Феліси, то Лоуренс Стролл впевнений, що його досвід має допомогти Aston Martin знайти тверду поверхню під колесами та видряпатися з управлінського та боргового болота на трек стабільного розвитку. А що стосується віку італійця, то пан Стролл зауважив: «я не думаю, що коли небудь у житті зустрічав більш енергійного джентльмена. Він готовий виконати своє завдання».

Допомагати Амадео Фелісі будут ще два колишніх співробітника Ferrari: Марко Матіаччі, який очолював північно-американський підрозділ «casa del cavallino rampante» а потім головував у формульній Scuderia Ferrari, став директором бренду та комерційним директором Aston Martin Lagonda. Але ще цікавіше те, що Роберто Фіделі, який відпрацював у Ferrari з 1988 по 2014 року та очолював її технічний департамент, тепер очолює такий само підрозділ у британців.

При цьому Амадео Феліса каже, що для успішного виконання поставлених завдань він у першу чергу планує запровадити нову організаційну структуру. Тобто, Тобіас Моерс настільки успішно вдосконалив внутрішні процеси у Aston Martin, за що йому подякував Лоуренс Стролл, що новий керівник в першу чергу має знов братися за побудову внутрішнього устрою компанії?

Цікаво.

Так, так, знаю — нова метла по-новому мете. І все ж... 

Загалом, попереду — друга фаза: зростання застосування інноваційних технологій та збільшення масштабу бізнесу. Найближча мета команди «легіонерів з Ferrari» — вивести на ринок у 2024 році plug-in-гібридний суперкар Valhalla, а у 2025 році перший електромобіль компанії. Лоуренс Стролл впевнений: кваліфікації Феліси та Фіделі вистачить для необхідної «електрифікації» Aston Martin (саме Фіделі вважають технічним автором першої у історії бензо-електричної моделі Ferrari — 960-сильної LaFerrari а також plug-in-гібридної SF90 Stradale) а випущено його було за часів керівництва Феліси).

aston-martin-the-time-to-change-is-here-again

aston-martin-the-time-to-change-is-here-again

aston-martin-the-time-to-change-is-here-again

У такому вигляді Aston Martin Valhalla має вийти на ринок у 2024 році. 950-сильний гіперкар здатен пересуватися у суто електричному режимі, а у гібридному досягає 100 км/год за 2.5 с після старту. От тільки, схоже, що у виробництво все ж таки піде варіант із 4-літровим твін-турбовим V8 виробництва AMG, а не 6.5-літровим атмосферним V12, який планували встановлювати на цю модель з самого початку

 

А щоб допомогти новому CEO та усій команді компанії, пан Стролл задіяв свої автоспортивні зв'язки, яки у достатку з'явилися у нього після придбання формульної команди, яка з сезону'2021 змагається під назвою Aston Martin F1 Team. І минулого тижня з'явилася інформація, яка дозволяє зробити висновок, що пан Стролл таки знайшов те, що шукав в осередку заможних поціновувачів високопотужних двигунів та високих технологій: схоже, інвестори з PIF (Саудівська Аравія) готові вкласти у Aston Martin під $245 млн.

Враховуючи динаміку покращення стану автовиробрика (+82% продажів, скорочення збитків у 2021 році до близько $150 млн у порівнянні з майже $660 млн у 2020-му році), зацікавленість PIF цілком зрозуміла: плани Aston Martin Lagonda вийти на 10 тис проданих авто к 2024/2025 року виглядають цілком реальними. До того ж автобізнес для PIF не чужий — вони вже мають долі у McLaren та Lucid Motors. Тому гадаю, у британців та саудитів все має зійтися.

От тільки чи «зійдуться» у найближчі роки усі потрібні фактори у сприятливу картину продажів?

У 2020-му спалах коронавірусу вже призвів до того, що Aston Martin в чергове опинився на межі банкрутства. І якби не Лоуренс Стролл, хто знає, до чого б у випадку з британським виробником суперкарів призвів ефект цього клятого «чорного ледебя».

Повномасштабне вторгення Росії в Україну стало для світового автопрому другим «чорним лебедем» поспіль. Причому, те, що довелося прийняти як факт колективну суіциідальну схильність московитів та просто зупинити бізнес у «Нігерії в снігах» — це було з серії «дякую Боженька що взяв грошима». Тобто, це все дуже болісно та дорого, але все одно краще, ніж мати справи з людожерами.

А от те, що поведінка Кремля призвела до фактично двократного зростання цін на паливо у Європі та істотного здорожчання палива у США — це вже речі, які торкаються не тільки автовиробників, а й покупців авто по всьому світу. І тут виникає питання: чи не призведуть у 2022 році проблеми світового паливно-енергетичного комплексу до того, що навіть досить заможна публіка вирішить трошки зачекати із придбанням нової улюбленої іграшки?

В будь-якому випадку тепер Ви на конкретному прикладі знаєте, що може критися за зовнішністю однієї з топ-моделей автомобільного світу...

 

ДОПОВНЕННЯ ВІД 15/07.2022

 

 

 Щойно стало відомо, що у британців та саудитів все зійшлося: інвестиційний фонд PIF дійсно придбав долю у Aston Martinу розмірі 16.7% за $92.5 млн (78 млн фунтів), ставши таким чином другим за розміром акціонером — одразу за Луренсом Строллом, доля якого складає 18.3%. Mercedes-Benz з пакетом приблизно у 9.7% тепер є третім за розміром акціонером. 

Придбання відбулося не дивлячись на те, що за підсумком першого півріччя'2022 продажі Aston Martin впали до 2676 одиниць порівняно з 2901 авто рік тому. 

 

Даний матеріал не є рекламним, його публікація має на меті ознайомлення читачів із певними ринковими тенденціями.

 

Стильний партнер Автомобільного Бюро Sport-Engine  — український бренд чоловічого верхнього одягу Astoni, лекала, моделі та самі вироби якого створюються в Україні завдяки досвіду засновників компанії.

Чоловічій одяг Astoni.

Зроблено зі смаком.

Зроблено якісно.

Зроблено в Україні.

 

 

Автомобильное Бюро Sport-Engine начало свою работу весной 2010 года – и с тех пор мы стараемся предоставлять нашим клиентам и читателям максимально полную и интересную информацию. Автомобили, процесс их создания, жизни и борьбы на гоночных трассах, история и легендарные личности мира моторов, тренды, ощущения от вождения – вот то, чем живем мы и чем готовы поделиться с Вами.

Если стиль и качество нашей работы вызвали у Вас интерес в плане сотрудничества, пишите на bugaev@sport-engine.com

Искренне надеюсь, что Вам у нас понравится.

Юрий Бугаев, основатель и руководитель Автомобильного Бюро Sport-Engine